五一电视销售衰退政策退出为主因区域

NPD DisplaySearch上海办公室，2014年5月14日---根据NPD DisplaySearch对五一小长假中国大陆市场的特别观察，电视销售仍延续201 年下半年以来的颓势。包括五一及节前共三周的周期内，整体电视销售量下降达15%。其中，液晶电视下降1 %，为 80万台；等离子电视下降最为明显，跌幅超过50%。

电视销售下滑的主要原因仍为201 年5月底能效补贴政策退出的影响，政策退出前所谓“翘尾效应”对今年五一期间电视销售的影响较平时更为明显。

在过去近一年的时间内，行业仍在消化政策退出的影响，主要品牌在市场投入与价格调整方面偏于保守。在五一节假日中，厂商主要的促销重点仍集中在例如较高的中高阶产品上，包括4K、超大尺寸和智能电视；但中高阶产品对当期销售量的贡献仍比较小，加之去年同期较高的对比基数，这些都是今年五一假期电视销售出现较大幅度衰退的主要原因。

除创维以外，中国前六大的本土品牌均公布了第一季度与电视业务相关的上市公司财务季报。综合前五大销售收入来看，总体营收下降 %(Y/Y)，营业利润下降8%(Y/Y)；而201 年第一季度同期，营收和营业利润分别大幅成长27%(Y/Y)和72%(Y/Y)。上市公司财务报告主要反映的是电视为主的业务状况，可以认为，中国大陆电视市场属于短期调整，整体需求成长的趋势并未终结。

表一、前六大本土品牌厂商2014年第一季度财务报告

与本土需求出现中期调整不一样，电视出口需求受世界杯的拉动逆势成长，前四个月每个月增速均超过40%。电视出口的大幅成长，使得主要厂商对于面板的需求仍然较为强劲，整体库存处于低位。随着世界杯拉货的结束，加之本土市场政策退出后遗症的消除，市场将回归理性。我们认为，下半年液晶电视成长的主要动力仍将来自于本土市场。