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猛兽一般的Google 展示广告

Google的展示广告业务最近像一头猛兽一样，闯入全美乃至全球业界的视野中心。

对于广告业界来说，Google是一家奇怪的公司。因为从形式上看，它完全是一家技术型公司：公司主要的人力构成是工程师，它是用搜索改变世界的，人们津津乐道讨论的是它的各种产品。但是从收入来看，Goole又是一家彻头彻尾的广告公司：它90%以上的收入来自广告，在互联上，用户基本无法避开通过Google发布的广告。

截至2010年9月30日的Google今年第三季度财报来看，Google的广告业务将会由三驾马车驱动，首先自然是它的搜索广告，这部分业务收入依然是Google整体收入的主体构成；其次是展示广告业务，收入达25亿美元，超过营收总额10%；最后，移动广告也达到10亿美元。

这三块广告业务，展示广告较为特殊。在搜索广告方面，Google基本是独自开创了一个业务领域；在移动广告领域，Google和其它大公司是同时开始，而且竞争刚刚展开，格局并未明确；但是，在展示广告领域，这基本就是一场战争，对其它媒体而言，它关乎存亡，对Google而言，它直接决定了接下来三五年的财报。

10%是一个标志性的数字，使得展示广告对Google而言兼具战略与现实双重意义。原因是Google虽然在搜索业务上处于绝对领先的状态，但是这一业务却已基本饱和，不再高速增长；与此同时，Bing和雅虎搜索的进展，以及更多人的信息入口从Google转移到Facebook和twitter，这个业务还即将面临越来越大的挑战。而展示广告业务的增长，对于Google的整体财报意义重大，使其财报结果要明显好于预期。

Google对展示广告的投入，一方面会推动更多广告从传统媒体转移到络，另一方面则会从其他络媒体那里分走更多份额，因此它才会更像开启了一场战争。在Google对未来的预期里，认为展示广告的市场规模会从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金，而它则希望能占到所有份额的三分之一。

除了日益增长的总体市场以及展示广告对自身营收的现实意义以外，Google加大筹码到展示广告还基于对两个现实的响应：

一是对于客户而言，品牌广告或者说形象广告依然是不可或缺的部分，尤其那些更付得起钱的大品牌会有更多预算投入。在互联上，Google的搜索广告更合适与产品、促销相关联系，而它并没有很好回应客户的品牌要求。所以，通过强化展示广告，有机会把客户更加紧密的和自身的广告平台关联起来。

二是对于Google自身的媒体系列来说，Youtube的巨大流量必须转化成为现金流，不断扩张的广告络也需要更多元的客户和广告形式，同时，移动应用上的展示广告也逐步成熟，更何况它已经在通过Google TV布局更有视觉优势的媒体了。这样多样的媒体渠道所产生的展示广告需求变成了Google业务经营上的直接动力。

Google对展示广告在最近几个月里有很多行动来表示决心。它在今年6月份明确公布收购展示广告拍卖公司Invite Media，这个公司允许广告买家通过广告交易系统竞购实时有效广告位。接下来，它用展示广告络整合了系列媒体，包括AdSense/DoubleClick合作伙伴站、Youtube 、以及谷歌自己的资源如谷歌财经、Gmai、地图、Blogger等。并且同时启用Google Display这一共同品牌整合之前的展示广告，以便为客户提供更好的广告效果。

此外，Google在全球范围内对展示广告业务进行推广，在各种专门的公关推广活动，Google反复演示其完整的解决方案，以简化（Simplify），绩效（Performance），开放（Open）作为特色诉求，不断向广告客户强调其解决方案的优势所在。并且，在一些公开演讲里，Google还试图将展示广告和移动应用、电视业变革和社会络结合，表明Google展示广告平台在这些指向未来的领域已经仔细谋划，并能带领客户更好地走向新的商业环境。

更甚的是，Google直接在纽约曼哈顿中心的时代广场竖起了广告牌来宣传其展示广告业务，这是Watch This Space营销活动的一部分，这个活动还包括直接在财经类杂志，其它印刷和络媒体上投放广告，以便更好地影响广告主。

如果把这一部分布局往前看，2008年Google收购DoubleClick，2009年收购Teracent，都指向了今天的展示广告。于是，主题似乎又可以回到技术与广告这个让人奇怪的关联上来。

Google正试图用技术来给展示广告一个更加完备的解决方案和更为合理的未来。

传统广告业用了极为庞大的人力来解决广告投放全过程的诸多环节，形成了一个很长的产业链，但是这一切经验都不能简单地直接带到络世界。首先，络使得媒体数量从特定的，可以穷尽的平面/电视媒体变成了海量的，无法穷尽的络媒体；其次，人群正分散在各个细分媒体，以社群方式彼此关联。所以，对于络而言，影响广告投放的数据开始变成一个近乎海量的数据，不仅包含每一个页面，每一个页面的价值判断，每一个页面的可能人群，还包括围绕它们产生的诸如ip、来路、访问去处、浏览器状态、关键字等关联数据，它们都可能直接关联广告的绩效。

基于络进行的展示广告业务，必须建立在大量数据的基础上，重新去形成一套新的规则，方有可能有效为广告主带来利益。否则，络投放将会是超负荷的工作：你需要去筛选成千上万的站，对每一个站进行分析；然后再去进行商务谈判，实现媒体采购；在过程中需要对不同的媒体进行广告形式的设计和投放；需要关心不同的投放规则、时段；得到五花八门的效果监测报告Google用自己的技术优势，将这一部分完全变成技术驱动，转化成一个广告平台，这样络广告投放才开始变得趣味盎然，而且，可控。

所以，对doubleclick、Teracent、Invite Media的收购，都被用于完善这一平台。

对于广告主而言，复杂的投放行为变成了：广告主-Google展示广告平台-消费者。Google展示广告平台的工作就是将一切以技术逻辑规整地组织起来，并且提供创造性的部分给广告主或者代理公司。所以，Google展示平台在最近的官方宣传里反复强调：简化（Simplify），绩效（Performance），开放（Open），就是为了向广告主展示，你们可以更好地关注广告效果。

Simplify，简化，这一部分是为了强调平台本身的效果，因为在拥有youtube、adsense媒体络、自身的大量页面以及doubleclick原有的媒体络以后，基于douleclick能完全管理广告主的投放行为并且提供绩效反馈媒体的采购和媒体分析工作都已经被Google代劳。

Performance，绩效，这一部分是强调Google提供了广告的工具和方法，因为能够对媒体的页面内容和人群进行有效分析，同时又能够以多种媒体格式有效到达用户，且在不断跟进广告效果及时反馈。这样广告主面对络就会更有控制感，从而有效组织广告投放行为。

Open，开放，这一部分是是指Google在提供平台和规则的同时，留下了足够多的自主控制的部分，比如提供工具ad builder帮助广告主进行创意和制作，提供拍卖帮助出版商和广告主进行媒体匹配

，提供更多可选的部分给广告主并且为其创造行为提供更可能多的数据支持。

也就是说，在这个有数据组成的络世界，Google拥有武器上的绝对优势，它们有理由期待在战争中获得胜利。对于广告主而言，这是一件让人愉快的事情，但是对于广告行业的中间环节，比如媒体采购公司、媒介分析、效果监测等等部分，则可能是一场灾难当人们把绝大多数时间的媒体接触给了络以后，广告主的投放也会逐步在络阵地展开。

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