上海世界级城市副中心之徐家汇分析

上海“世界级城市副中心”之徐家汇

在区域百货的差异化经营中，上海徐家汇的一直被业内作为典范。仅4平方公里多的面积里，聚集了东方商厦、汇金百货、太平洋百货、上海第六百货、汇联商厦等八家大型商业主体 当买卖双方的市场地位发生倒置后，百货店就开始了对自身经营特色的探索。时至今日，对遍地开花的多数百货店来说， 差异化经营 还仅是一个理想而陌生的状态。一个商圈的繁荣有赖于各个商店的兴盛，而商店间的差异化繁荣也绝不是仅靠锦上添花似的些许改变就能造就的。 细分定位 百花齐放 徐家汇位于上海市中心城区的西南部，作为上海大变样的标志性区域之一，其快速的崛起仅是近十年的事情。在过去的十几年时间内，徐家汇以其 高、中、低、廉 并举的独特魅力，发挥各自优势，吸引了日益繁忙的客流。目前徐家汇已然成为一个多功能、外向型、现代化、国际化，高标准的一流新型城区，并成为上海市的城市副中心、市级商业中心、商务中心和公共活动中心。 自1992年徐家汇商圈开工建设以来，东方商厦、上海六百、中兴百货、汇联商场等商家陆续入驻，到后来二期工程后的港汇广场、汇金百货、美罗城等商家陆续开业，在整个发展发展过程中，徐家汇商业曾一度拥挤不堪。 在经过艰难的竞争过后，各大商场瞄准定位细分。各商家在商品、结构、品牌、功能、档次等方面进行错位，并很快树立起了自己的特色。例如：面积虽小、却注重礼仪打造和礼貌服务的东方商厦定位于高收入阶层、高档消费群体，其礼品的世界更是一大特色；文商相伴、倡导时尚的汇金百货将顾客锁定追求品味的消费者，目标为30至50岁之间的中年白领。另外，太平洋百货定位于16至35岁的追求时尚青年男女，是流行风潮的引领者；上海六百却实实在在地服务于讲究实惠的工薪阶层和中老年人；汇联商厦以 汇大众所需、联你我真情 的理念，专门针对收入低但稳定的外来人口；而随着年轻一代消费者的成长，重在休闲娱乐的美罗城更是青年一代体验电子娱乐的好去处。 原来更多为满足社区需求的新路达华联吉买盛，经过半年多精心改造后重张开业，并转型升级为新路达吉买盛生活馆。另外还有面积较小的迷你型吉美臣品牌折扣店，以及面积不大却以品牌优质和价格实惠取胜的FOXTOWN等一系列中小商业体吸引客流。 不同的定位形成了不同的消费群体，也决定了商场在商品引进、组合、搭配等方面的特色。如东方商厦主要经营国际品牌，以高价位闻名沪上；太平洋百货主要经营港澳台商品，第六百货主要经营物美价实的国货商品，汇金百货则以三资企业商品为主，其中女装最具特色；汇联商厦食品种类最丰富等等。而且几大商场相同品类的商品在品牌引入上也有很大差异。 特色服务 见势出招 在消费升级的大环境下，百货类消费品的消费行为受销售现场影响越来越大，许多消费者在随意、方便和冲动中就完成了购买行为，而这种行为更多地是来自于商场个性化的营销和贴心独到的服务。 摆脱了大而全的传统百货面貌后，引领时尚脚步的现代百货业无疑更加注重消费者研究，卖场的环境设计、细致、恰当的服务、顾客的消费惯性等。当众多百货店为实施个性化服务愁眉不展、对服务的理解和提升还仅限于笑迎、欢送、细致讲解的时候，徐家汇各大商场的差异化服务无疑为行业提供了榜样。 例如，东方商厦在传统的 礼式 服务基础上，提出星级服务，首创星级营业员和星级柜台，同时还设立了 神秘顾客 对服务质量进行监督；上海六百提出 自然式 服务，改变以前一些过分热情的 紧逼围 的做法，要求自然亲切，察言观色，提供一种宽松的购物环境；汇联提出情感购物，提供一些传统、实惠的商品，充分填补低档商品空白。 在对百货店内部环境的细心营造与精细管理上，汇金坚持 文化是先锋 的经营指导思想，通过开展纯文化和工业方面的文化活动来吸引群体，百货公司中首家搞恐龙展，珍稀动物展、夏令营、青铜器展等，通过文化活动促进商业的营销；东方商厦引进世界各地的品牌文化商品，推出各种亦世界品牌的风情展，体现一种中西文化的交融和交流等。 有业内人士指出： 狭义的错位经营是指商品的错位，随着商圈逐步完善和成熟，错位经营的概念已经从简单的商品错位引申为服务、文化、形象、营销、业态等方面的错位。 在人们的消费自主性和独立性意识越来越高的今天，人们更加注重对购物过程中的享受体验，百货店必须提供符合该种消费个性的环境，才能激发其消费冲动，促使其产生购买行为。 经营升级 差异进化 据了解，随着百货业态的成熟，走过 层次差异 品牌差异 服务差异 之后，目前徐家汇商圈已经开始在寻求升级后的差异化方式。 作为徐家汇地标的港汇广场自去年开始重新调整商业布局，引入了多个更多时尚的品牌。尤其是商场一楼进行大换血，将一些针对年轻客户群的品牌或者非一线品牌撤出一层，换到3～4层，然后重新引入新高端业态，尤其是国际品牌。 今年3月开始，太平洋百货徐家汇店启动了建店14年以来力度最大的一次调整，正式营业后，不管是在建筑外立面，还是在商场内部结构、以及品牌方面均有较大幅度调整。沿袭女性顾客的优势，特别增加了母婴休息室、女性美容房、女性私密内衣室、女性专用化妆室、女性轻食MENU等专用区域。换装后的徐汇店更新了约30%的品牌，大家电区被取消，百货商场定位更加明确。 1995年开业的美罗城先后引进大时代（食）、百脑汇（电脑）、音响广场、电影院、健身中心、书店等，如今人潮涌动；肇嘉浜路、天钥桥路、弘基休闲广场100多家特色餐饮店铺从商圈辐射出去；全长318米的华山路精品街以 一店一品牌，一家一特色 的经营方式与百货商厦形成互补。 在注重百货店升级后的差异化经营外，徐家汇也开始寻求 业态差异化 之路，通过引进休闲、娱乐、商务、餐饮、酒店等不同业态，形成一种新兴业态的错位和互补，不断完善徐家汇的功能，以大力促进商圈的繁荣。 （来源：《中国商贸》 卫杰）

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