高层谋变合资品牌车企抢人战打响网络

首届满意度调查是中国版J.D.Power还是商业秀

2005首届中国汽车品牌顾客满意度调查”昨测评上海大众客服中心

昨日，由中国质量协会、中国汽车工业协会市场贸易委员会、中国环境保护产业协会和国内两家媒体一起主办的“2005首届中国汽车品牌顾客满意度调查”测评团如约现身上海大众客服中心，这个近来广为媒体炒作的调查活动甚至被誉为“中国版J.D.Power”，但从其启动当日开始，就与社会各方对其在公信度和调查质量控制方面的质疑相伴相随。

麦肯锡全球董事合伙人高旭认为，对于一项针对全行业、具有公益性的调查来说，保持中立是树立调查形象的关键。对此，活动组委会秘书长王堃表示，此次调查的全部资金都来自于主办方的投入，不包含任何一家被调查企业的赞助，昨天现场的上海大众高层也否认了赞助一说。

但据参加测评团的一个北京媒体记者透露，当这次调查的测评团到达上海时，正值F1上海站比赛期间，因此“理所当然”地被请去观赛，而两大汽车生产商还分别招待测评团吃住。这一情况随后在一位参与调查的消费者那里得到了证实。一位参与测评的媒体人士甚至认为，这次调查活动“除了创意尚可，其它啥也没有”。

对于立志成为“中国版J.D.Power”的中国汽车品牌顾客满意度调查来说，除了遭遇公正性的质疑外，还面临准确性的考验。此次调查，据称一方面是测评团对54家主要汽车企业及其经销店的大摸底，另一方面则是基于近800万份问卷的消费者调查，这两方面的数据各占30%和70%的权重。

高旭认为，一项完整的汽车品牌顾客满意度调查，应该包括很多具体的调查项目，而不应该期望一份问卷可以解决所有的问题。一个显而易见的原因是，由于消费者购车时间等多方面因素的不同，用户对车辆品牌的评价肯定会出现差异，因此不具有可比性。

此外，从现场的测评人员组成上看，也让人对该调查的准确性怀有疑惑。据王堃介绍，整个活动的消费者代表共有100多名，但昨日实际到现场的仅有6人，因此在现场测评环节上，不同的厂家是在面对不同的消费者代表。虽然王堃认为，调查问题和打分标准的统一能够保证调查的一致性，但是让没有受过专业调查训练的消费者来做测评，结果将很难服众。

据王堃透露，举办这样的活动，主要是由于目前国内车市已经越来越强调客户服务满意度了，完全有必要诞生这样一个榜单。

他坦诚，第一次开展这样的调查肯定会存在很多问题，但组委会会利用这次的经验和资源逐渐展开市场化操作，并将成立一个专业的咨询公司，以公司化模式来继续推动该项调查在今后的开展。(胡玮炜朱宁)

J.D.Power：自己出资，没有任何厂商压力

“2005首届中国汽车品牌顾客满意度调查”测评团10月13日抵达调查第一站：北京现代站。在主办方和媒体心中，这项调查承担了中国车市J.D.Power的使命，但J.D.Power对此平静以对。

J.D.Power负责中国区业务的上海办事处负责人在接受《每日经济新闻》采访时表示，对于国内的这项调查不方便发表评论，但从目前来看，国内要形成一个权威且公正的第三方评价体系还有很长的路要走。

J.D.Power的联合调查，一般按照用车的不同时间和调查的不同方面进行，整个调查可分为SSI(销售满意度，考察购买过程)、CSI(售后服务满意度)、IQS(新车质量报告)、APEAL(产品满意度)、VDS(车辆可靠性调查，考察车辆在购买后较长时间内的可靠性)五项。据J.D.Power相关人士介绍，每项调查都包含了很多具体的调查因子，且只有通过这5项独立的调查，才能得出对一个品牌的总体满意度。

相对于已拥有37年历史的J.D.Power来说，刚刚诞生的中国汽车品牌顾客满意度调查还显得很不完善，这不仅体现在调查项目的理念上，也体现在调查问卷的设计上。本次调查包括了媒体和消费者代表组成的现场测评以及对消费者的问卷调查两部分，其中现场测评的权重为30%，问卷调查的权重为70%。尽管整个问卷划分了不同的板块，但相互之间缺少联系，显得非常凌乱。本次调查的主办方之一———中国环境保护产业协会的一位相关负责人也承认，这项调查在问题的设计角度以及涉及范围上还存在颇多不足。

J.D.Power上海办事处负责人表示，对于一项调查而言，成立的依据就在于数据的准确性。在J.D.Power的调查中，最终采访对象的确定要经历拦截取样、样本过滤和最终采访三个过程，而且始终采用标准化采访形式，因此能够保证每个样本都达标，也就是说，样本量虽然不大，但还是能够非常全面地反映全体的情况。

另据介绍，J.D.Power的联合调查全部由其自身出资，因此能够保证调查不受到任何来自厂商的压力；其调查对象也全部为消费者，没有企业参与，因此能够保证调查的纯粹性；同时，在全球范围内开展的调查，也使其数据能提供同一品牌在全球各个市场的横向表现比较。(朱宁每日经济新闻)

“谁来做，该怎么做是个问题”

“‘2005首届中国汽车品牌顾客满意度调查’这个点子来得非常是时候，中国汽车市场目前需要这样的第三方测评，但是由谁来做、该怎么做是个问题。”科罗思(ClaesFornellInternational)咨询(上海)有限公司(下称科罗思)项目总监刘岩表示。

据悉，科罗思最初进入中国市场时也企图做一项“顾客满意度调查”榜单，但由于种种原因没有成功。对此，刘岩解释称，“要在中国做成具有公信度较高的汽车顾客满意度调查，至少需要具备两大条件———财力和调查技能，此外就是怎样树立品牌了。”对于此次的“2005首届中国汽车品牌顾客满意度调查”，刘岩表示，怎样做出公信度是关键。

麦肯锡全球董事合伙人高旭认为，目前国内一些行业协会在推动汽车市场发展上发挥着积极作用，但是由于这些单位往往挂靠着某些大型车企，因此如果以他们的名义发起这样一项顾客满意度调查，就不太合适。

北京新华信市场研究公司(下称新华信)客户总监王冠珠介绍，汽车作为耐用消费品，其采购的决策过程需要非常慎重，但同时又很难做到纯粹的理性，因此“满意度调查”就显得非常重要。

王冠珠认为，J.D.Power的成功来自于消费者的一手信息，而为何中国没有一家汽车咨询公司能够胜任这项调查，在他看来，汽车调研质量控制绝非朝夕之功。

新华信1998年在汽车行业进行的各项调查结果还只能作为内部参考，直到2000年才向企业推广，而1998年其在汽车行业的客户满意度调查投入资金就达20万～30万元，目前每年动用资金近百万元，可见，雄厚的财力支持非常重要。

王冠珠表示，新华信非常看好汽车品牌客户满意度调查这一树立品牌的机会，预计在今年12月30日到明年1月中旬期间也将陆续向公众推出类似排行榜，但届时只对外公布客户满意度较高的企业。

汽车市场的发展必然拉动咨询业的发展。这就不难解释一些国外专业汽车咨询机构急于进军中国市场的原因了。同时说明，中国也非常需要一个类似J.D.Power的联合调查，既是来自于消费者的一手资料、又能为广大消费者提供购车参考的调查，当然，首先要保证这个调查的公正、透明和准确。

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