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餐饮连锁企业怎样进行顾客定位及竞争定位

顾客定位　　　　餐饮连锁企业要想在众多餐饮店的剧烈竞争中取得理想的效益，必须进行顾客定位，明晰本身的目标市场。麦当劳、肯德基的成功离不开成功的定位，如果一开始就无明确的定位，产品无特色，口味一般，再加上售价不合适，青少年、儿童不来，中老年人也不来， 后只能关门大吉，被淘汰出局。　　　　当拟定一个理想的店铺经营场所时，不但要对商圈内的人口、收人、支出进行分析，还必须具体分析商圈内顾客的消费偏向。各个细分市场的需求不同，例如年轻人、老年人、购物者、商人、学生、家庭、单身者的消费需求各有差异。可以通过确定各个细分市场的顾客每隔多长时间外出就餐一次，进行定量分析。　　　　顾客的饮食消费与其他消费行为不同，有其特殊性。要进行顾客定位，就要了解顾客饮食消费的特点。　　　　(1)饮食消费目的的明确性。　　　　顾客选择用餐场所时，一般通过个人的多种比较和心理感受去实现个人的饮食消费。　　　　(2)饮食消费的直接性。　　　　到餐馆用餐必须由消费者本人亲身到场，而不能像其他商品那样可以请他人代为购买。餐饮产品由有形实物与无形劳务结合而成，顾客对餐饮产品的消费过程与餐饮产品的生产过程同时进行。　　　　(3)餐饮消费的综合性。　　　　人们对餐饮产品的要求早已不是仅仅限于果腹，而是更注重精神上的需要和满足。随着社会的进步，饮食消费的综合性愈来愈明显。因此餐饮企业要向顾客提供具各综合性的餐饮产品，才能满足现代社会消费多元性的需要。　　　　(4)饮食消费的重复性。　　　　人类生存的基本需求是一日三餐，每天如此。饮食消费具有重复性与同期性。餐饮企业应充分利用消费者的动机强化性能，努力给顾客留下美好的印象和满意的心理感受，使他们的消费行为周期地、重复地出现。　　　　竞争定位　　　　以顾客为中心的定位常常使店铺的形象趋于一致，而难以获得较高的市场占有率。所以，有人提出一种新的营销理念，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心。只要避开或打败竞争者，其市场占有率就会有大幅度提高。　　　　(1)竞争店的调查。　　　　主要是调查商圈范围内的竞争店。　　　　调查内容有：与竞争店的距离、交通条件、餐饮产品质量及价格、餐饮产品种类及构成、店铺规模、就餐顾客及营业状况等。　　　　(2)竞争定位。　　　　虽然完全依照竞争定位是不可行的，但竞争策略的选择是非常重要的。　　　　占据市场空穴定位：在新消费需求领域中一定存在市场空穴，餐饮连锁企业经营者应着眼于市场空穴点，抢先占据有益地形，经营其与竞争店不同类型的餐饮产品，展现其特有性。许多餐饮连锁企业在扩充其网点时常常会采取两种定位方法：　　　　①攻击性的竞争定位：这种竞争策略得以实行的条件是强大的竞争力。餐饮连锁公司凭借着自己强大的实力采取攻击性的竞争，从而使市场占有率名列前茅。例如，麦当劳餐馆开办其实不有意躲避竞争对手，而是凭着其“快速服务、保证质量和店面清洁”的基本承诺与坚定不移的信心取得优势。　　　　②借鸡生蛋定位：这是一种追随性的竞争策略，追随商圈内的一些竞争店，凭借他人率先打开市场的气势，进行竞争性搭车。　　　　连锁餐馆能借他人之力切人市场，费用较低，但是易受他人左右，难以得到 高市场占有率。上海“荣华鸡”就是采取追随肯德基的策略，其店铺与肯德基隔街相望、毗邻而居。

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